Tecnologia é ferramenta para criar conexões emocionais

Tecnologia é ferramenta para criar conexões emocionais Ações de marketing buscam o fortalecimento das marcas estimulando comunidades e sensação de pertencimento dos consumidores Para se manterem relevantes em uma realidade permeada por estímulos e tecnologia, as empresas vêm buscando estabelecer conexões emocionais capazes de gerar pertencimento e criar comunidades, e não apenas vender produtos ou serviços, Para Daniela Dantas, global chief customer officer (CCO) da consultoria WGSN, a lógica é simples: “Enquanto conteúdos podem ser copiados, comunidades são construídas por meio de experiências compartilhadas, confiança e interação contínua”, afirma. “Esse vínculo cativa o consumidor e o torna fiel ao consumo específico daquele produto ou serviço.” Esse movimento no setor de marketing está se intensificando com a inteligência artificial. Dantas conta que, em vez de depender exclusivamente da eficiência tecnológica adquirida com o fácil acesso a esse recurso, empresas devem investir em elementos que não podem ser facilmente replicados, como história, cultura, valores e posicionamento. Nesse contexto, afirma ela, a IA passa a ser mais uma infraestrutura comum para o setor de marketing, do que uma ferramenta de diferenciação. Segundo Dantas, a vantagem competitiva deixa de estar apenas na capacidade de produzir conteúdo em escala e passa a residir na habilidade de construir significado, que pode ser estendido a grupos. “A medida que a tecnologia redefine os processos de comunicação, a disputa pela atenção do consumidor tende a migrar da produção de mensagens para a criação de vínculos.” Dantas pontua, portanto, que é preciso focar no que chamou de “reset sensorial”, já que a sensorialidade é a característica que nos diferencia enquanto humanos. “Quanto mais tecnologia temos disponível, mais as características humanas vão fazer diferença”, afirma Dantas. “Como consequência dessa realidade, experiências presenciais que promovem encontros estão ganhando ainda mais relevância do que já tinham.” Lembrança e propósito são os recursos utilizados pela Senna Brands, empresa responsável por manter vivo o legado do piloto Ayrton Senna, um dos maiores atletas da história do país. Para Ana Cristina Simões, chief marketing officer, o desafio é criar narrativas que promovam vínculos afetivos entre as pessoas mais jovens que não viram as corridas do automobilista. Segundo a especialista, dois caminhos foram traçados para a busca de relevância e criação de comunidade. O primeiro foi a promoção de conexão de valores defendidos pelo atleta, como dedicação e superação. “Um dos desafios é seguir sendo relevante para quem não viveu o Ayrton em tempo real e manter profundidade em um ambiente digital que valoriza cada vez mais a superfície. Para o público mais jovem, estamos presentes em territórios que fazem parte do cotidiano e pretendemos formar nossa comunidade dentro de outras comunidades, como Minecraft e produtos colecionáveis.” O segundo caminho foi investir na criação de outras comunidades além do automobilismo, “que é o núcleo de maior intensidade, mas não se pode ficar limitado a ele”. Dessa forma, a empresa criou, há 21 anos, a Ayrton Senna Racing Day, corrida de rua temática em Interlagos. Na edição deste ano, 40% do público tinha 36 anos ou menos. “Ver essas pessoas correndo na pista onde o Senna fez história é a prova mais concreta de que a marca está se renovando de forma genuína e formando novas comunidades de identificação.” Já a estratégia adotada pela Blue Man foi o oposto: para criar comunidades e vínculo entre os consumidores foi preciso “nichar” o produto. A empresa de moda praia relacionou sua marca ao estilo de vida carioca. “Nos apropriamos do habitat praia e criamos toda uma narrativa em volta, que vai além da roupa de banho e diz respeito ao estilo de cabelo, ao calçado e à alimentação", diz Sharon Azulay, diretora criativa da marca. “Óbvio que a pessoa compra e pode usar onde ela quiser, mas a peça tem esse inspiracional.” Azulay reconhece que, ao direcionar o produto a um nicho de público, a empresa afasta aqueles que não se identificam com a proposta. Contudo, na visão da executiva, “está tudo bem”, pois é preciso focar para a construção da comunidade. “No afã de querer ser muitas coisas para muitos grupos diferentes, as marcas acabam não sendo nada específico para ninguém. Daí não se é lembrado por nada, e não se consegue posicionar de maneira forte e consistente em nada”, diz Azulay Ela ainda frisa que a colaboração com outras marcas fortalece a comunidade da própria marca, e promove a entrada em outras comunidades, o que amplia a atuação. “Temos uma coleção com o Flamengo e entramos na comunidade dos torcedores de futebol e até daqueles que jogam futevôlei na areia”, exemplifica. Conheça o Valor One Acompanhe os mercados com nossas ferramentas