Google constrói uma cerca de IA ao redor da internet que um dia defendeu

Quando o Google se preparava para abrir capital em 2004, Larry Page, um dos cofundadores da empresa, escreveu uma carta aos acionistas descrevendo a responsabilidade da empresa de internet com o mundo. "Acreditamos que uma sociedade que funciona bem deve ter acesso abundante, gratuito e imparcial a informações de alta qualidade", disse Page. O Google cumpriu essa responsabilidade atuando como um portal para a internet. A empresa respondia às consultas de busca das pessoas com listas de hiperlinks, direcionando os usuários para o que é conhecido como "web aberta" —os milhões de sites administrados por comerciantes, editores, universidades e outros— para mais informações. Nas décadas seguintes, o Google se tornou uma das empresas mais ricas e poderosas do planeta ao direcionar pessoas para a vastidão da web aberta. Agora, na era da inteligência artificial, o Google parece estar recuando da web aberta —e pode estar colocando-a em risco. Desde o ano passado, a gigante do Vale do Silício reformulou suas buscas com IA. Ela introduziu o Modo IA, que substitui os resultados de busca com hiperlinks por respostas conversacionais escritas pelo Gemini, seu chatbot de IA. Mais recentemente, o Google mudou sua icônica caixa de busca pela primeira vez em 25 anos para que as pessoas pudessem adicionar fotos e vídeos às suas consultas e designar "agentes" de IA para executar buscas por elas. O efeito dessas mudanças está se tornando claro: as pessoas estão passando mais tempo com o Google do que nunca. Os usuários estão escrevendo consultas três vezes mais longas do que as perguntas cheias de palavras-chave que faziam nas buscas tradicionais, disse o Google em sua conferência de desenvolvedores em maio. As pessoas estão passando de um a nove minutos a mais no Modo IA do que nas buscas tradicionais do Google, de acordo com três estudos de pesquisadores compilados pelo jornal New York Times. Um estudo de outubro do Growth Memo, uma newsletter focada em busca e marketing, descobriu que os usuários nunca saíram do Modo IA para a web em cerca de 75% das sessões. Para editores, empresas, bancos e outros que dependiam do Google para canalizar bilhões de usuários para seus sites, o impacto tem sido inconfundível à medida que a empresa incorporou cada vez mais IA às buscas. Os usuários do Google não estão mais saindo do Google após uma busca e estão apenas lendo suas respostas geradas por IA, disseram eles, o que significa que menos pessoas estão chegando aos seus sites, e o tráfego de busca caiu. Nilay Patel, editor-chefe do site de tecnologia The Verge, tem alertado os editores há anos de que enfrentariam o "Google Zero", um momento em que o tráfego vindo do Google despencaria para zero. "Para os editores, o Google Zero já chegou", disse ele. "Foi só quando o Modo IA chegou que as pessoas puderam ver que o avanço lento estava prestes a atingir um ponto de inflexão." O Google negou que esteja colocando a web aberta em perigo. Em uma postagem de blog em agosto passado, Liz Reid, vice-presidente de busca, disse que a ética da empresa não havia mudado e que ela estava enviando um número "relativamente estável" de cliques na casa dos bilhões. Relatos de queda no tráfego de busca eram "imprecisos" e se baseavam em "metodologias falhas", disse ela. "Nos importamos apaixonadamente —talvez mais do que qualquer outra empresa— com a saúde do ecossistema da web", disse Reid. Desde a publicação dessa postagem, o Google adicionou mais IA às buscas. A empresa também criou alguns recursos destinados a empurrar os usuários para fora do Modo IA e para a web mais ampla, incluindo prévias de sites em algumas respostas e uma ferramenta que permite às pessoas definir "fontes preferidas" para que a IA consulte seus veículos de notícias favoritos com mais frequência. A empresa também criou um perfil que ajuda editores e criadores a promover seu trabalho nas buscas. "Os recursos de Busca com IA do Google enviam bilhões de cliques para a web toda semana, atendendo às preferências em evolução das pessoas sobre como querem encontrar informações enquanto direcionam tráfego significativo para sites", disse um porta-voz do Google em comunicado, acrescentando que os recursos de IA da empresa destacam links para a web. Ele disse que o estudo que descobriu que os usuários permaneciam no Modo IA 75% do tempo era falho porque se baseava em um tamanho de amostra pequeno e dava aos usuários tarefas específicas que não refletiam o comportamento normal do usuário. Mesmo assim, as buscas estão sendo cada vez mais realizadas por chatbots de IA enquanto o número de pessoas visitando sites está caindo, de acordo com a Cloudflare, uma empresa de rede de distribuição de conteúdo. Enquanto alguém antes poderia ter pesquisado no Google o desempenho de um jogador de futebol na Copa do Mundo e clicado em um site de esportes ou uma thread de mídia social para comentários, um bot agora vasculha a web em busca dessa informação e retorna as estatísticas do jogador para o usuário, que permanece no Google. No total, mais de 50% do tráfego da web agora é não humano, disse a Cloudflare. Entre junho de 2025 e abril de 2026, o tráfego humano para sites de empresas em setores como finanças, publicação e varejo caiu quase 40%, acrescentou. O modelo econômico fundamental da web mudou, disse a Cloudflare, e ferramentas de busca no estilo chatbot como as do Google podem colocar a web aberta em perigo se não forem controladas. A IA do Google, junto com outros chatbots populares, atingiu a Wikipédia. A Wikimedia Foundation, que administra a enciclopédia online, disse ter experimentado uma queda de 8% nos visitantes humanos em seu site no último ano. Ao mesmo tempo, viu um aumento nos bots que raspam seu site em busca de dados para treinar modelos de IA. "Meu trabalho é garantir que as pessoas não se esqueçam de nós porque a interface do usuário do Google mudou", disse Selena Deckelmann, diretora de produto e tecnologia da Wikimedia Foundation. A Wikipédia começou a promover seu próprio aplicativo e canais de mídia social para estabelecer conexões com leitores fora do ecossistema do Google, disse ela. Também começou a cobrar do Google e de outras empresas de IA pelo acesso aos seus dados para treinamento. No mês passado, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido determinou que o Google mudasse suas ferramentas de busca com IA no país para atender às preocupações dos editores. O regulador disse que o Google deve incluir links claros para atribuir conteúdo nas respostas do chatbot, uma medida destinada a ajudar a enviar tráfego para sites. A empresa também é obrigada a permitir que operadores de sites optem por não ter seu conteúdo exibido em resumos de IA e está fazendo as mudanças em toda a busca globalmente.